L’abandon de panier est le fléau des temps modernes pour chaque site d’e-Commerce. Tous les leviers doivent être activés pour tenter à la fois de faire rentrer dans le tunnel de conversion le maximum de visiteurs, puis de faire aller jusqu’au bout le plus grand nombre. Quoi de plus frustrant que de voir un visiteur ajouter un produit à son panier, progresser dans le checkout process pour ne pas aller au bout ?
Une solution très pragmatique mais surtout empirique d’optimisation consiste en l’utilisation de l’email comme vecteur de retour sur ces paniers abandonnés. Une stratégie qui peut s’avérer payante, en cash !
Objectif : augmenter le chiffres d’affaires réalisé
Avant tout explication, soyons clair et précis sur l’objectif : il s’agit bien d’augmenter le chiffre d’affaires réalisé sur la période. Le levier d’action sera l’abandon de panier. Nous n’allons donc pas tenter de faire augmenter le taux de conversion du site, puisque le prédicat de base est que le visiteur l’a déjà quitté. Il s’agit en revanche de jouer sur les visiteurs qui ont entamé le processus d’achat, en ajoutant un ou plusieurs articles au panier sans concrétiser. Le visiteur quitte le site, et cela pour différentes raisons :
* Le prix n’était finalement pas assez attractif,
* Un design incohérent l’a perturbé,
* Un processus d’achat qui ne lui a pas apporté les garanties nécessaires (confidentialité, sécurité, politique du site vis-à-vis des données personnelles, etc.),
* Manque d’incitation.
La vente était jusque-là perdue. C’est là qu’intervient la stratégie de la reconquête des ventes perdues par l’email.
Stratégie : envoi d’un ou plusieurs email de rappels
La stratégie est donc la suivante : il s’agit d’envoyer à 100% des clients ayant ajouté un article dans leur panier et qui n’ont pas finalisé l’achat, un ou plusieurs emails sur une période à définir. Ces emails doivent servir de relance et ainsi générer des ventes additionnelles et au final augmenter le chiffre d’affaires réalisé par le commerçant.
Des preuves chiffrées : 4000 ventes en 6 mois
Une étude de Marketing Experiments a permis de mettre en lumière l’intérêt d’une telle stratégie. Sur un site d’e-commerce et sur une période de 6 mois, une série de 3 emails a été envoyée. En voici les résultats :
Company A – Order Recovery Campaign
Metrics First Email Second Email Third Email
Email Messages Sent 1,226,841 1,188,011 1, 145,661
Click-Throughs 38,044 20,516 23,338
Click-Through Rate 3.101% 1.7 27% 2.037%
Sales 14 28 1066 1583
Conversion (Click-to-Sale) 3.754% 5.196% 6.783%
Conversion (Email-to-Sale) 0.116% 0.090% 0.138%
Ce sont donc près de 4000 ventes additionnelles qui ont été générées grâce à ce dispositif.
Illustrons ce schéma par un exemple. Pour tout ajout d’un produit en panier, on reçoit un email confirmant le blocage du produit pendant une durée de 149 minutes mais offrant surtout un bon de réduction (en l’occurrence de 5€) pour tout ajout d’un nouveau produit au panier. Ce processus s’apparente donc grandement à notre problématique.
Bonne pratique : associer une offre promotionnelle
Dans cet exemple, la stratégie de l’email est utilisée, mais couplée à une autre qui est d’offrir une incentive à l’achat, sous forme d’offre promotionnelle personnalisée.
Email abandon panier : incentive
C’est d’ailleurs un point évoqué dans l’étude citée plus haut : pour décupler le potentiel de l’email, une bonne pratique sera d’y joindre une offre promotionnelle. Dans l’étude, une remise du prix de l’ordre de 33% a été consentie. En voici les résultats, colonne de gauche sans réduction, colonne de droite avec :
Company B – Order Recovery Micro-Test 2
Metrics Second Email (Original) Second Email (Revised)
Time 24 hours after 24 hours after
Messages Sent 50,124 5911
Click-Throughs 883 107
Click-Through Rate 1.76% 1.81%
Sales 96 41
Conversion (Click to Sale) 10.87% 38.32%
Conversion (Email to Sale) 0.19% 0.69%
Price Point $29.00 $19.95
Total Revenue $2,784.00 $817.95
Revenue Per Click $0.32 $0.13
Revenue Per Email $0.06 $0.14
Toutes choses égales par ailleurs, et déduction faite du coût de la remise pour le commerçant, le gain rapporté au mail a été plus que doublé.
Un email personnalisé, bien tourné, orienté satisfaction client et incluant une remise donnera très certainement d’excellents résultats.
Indispensable : la collecte de l’email tôt dans le checkout process
Évidemment le premier préalable à la mise en place d’une telle stratégie, c’est bien évidemment la collecte de l’adresse email du client, très tôt dans le processus de commande. La collecte de l’email peut très basiquement s’effectuer de deux façons :
* L’authentification du client, sur chaque page du site, ou dès l’entame du processus de réservation. Cette thématique a été l’objet d’un billet ici-même il y a quelques jours : E-commerce : faut-il être loggé pour acheter en ligne ?.
* On peut enfin avoir connaissance de l’email du client après s’il abandonne son panier après l’étape de saisie de ses coordonnées.
Bilan : 7 bonnes pratiques de la stratégie d’email dans le cas du panier abandonné
1. Collecter l’adresse email tôt dans le processus d’achat (checkout process) : plus tôt vous aurez en votre possession l’adresse email de votre client et plus vite vous pourrez lui proposer un marketing personnalisé, comme l’envoi de cet email.
2. Agir vite : plus l’envoi de l’email est rapide et meilleures sont les chances de rattraper le client (là encore l’étude l’a prouvé : un email envoyé dans l’heure après l’abandon constaté du panier a généré un taux de conversion de 0,33% contre 0,19% dans les 24 heures, soit 5 200$ contre près de la moitié dans l’autre cas).
3. Miser sur le service apporté au client : l’étude propose une tonalité jouant sur le service apporté au client en lui permettant de retrouver son panier abandonné perdu : “Nous avons bien constaté que vous n’avez pas été au terme de votre commande et souhaitons tout faire pour vous aider. Peut-être avez-vous rencontré un problème durant la finalisation de votre achat. Comment pouvons-nous vous aider ?“
4. Utilisez des offres promotionnelles : comme on l’a vu plus haut, l’usage d’offres de réductions dans l’email augmente considérablement les résultats, compensant largement le coût de l’opération.
5. Automatiser le traitement : les processus actuels de réservations offerts par les logiciels e-commerce ne proposent pas tous cette fonctionnalité qu’il sera toutefois aisé d’automatiser. Une fois l’email collectée, cela suppose évidemment que vous stockiez tous les paniers créés pour vos clients identifiés. Une fois cela réalisé, et c’est certainement le plus compliqué, un traitement batch (routine) aura vite fait le reste du travail (collecte des données en base et envoi de l’email personnalisé avec code de tracking permettant le suivi).
6. Trackez : un processus rigoureux de tracking doit être mis en place, ne serait-ce que pour dégager un bilan de l’opération et ainsi juger de son éventuel succès. Mais cette étape vous permettra surtout de procéder à des ajustements.
7. Soyez réactifs, essayez : personne ne peut trouvez de façon innée et immédiate la parfaite combinaison entre un design efficace, un vocabulaire qui fait mouche et un processus technique sans faille. procédez par A/B testing, essayez, recommencez, remettez-vous en question.
